Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet

• Yayın Hakkında
• Özellikler
• Yorumlar
• İlave Dosyalar
• Satış/Tedarik

Kapat

---

  Reklamlarda kadın bedeninin sunumuna ilişkin bu çalışmasında Goffman, mercek altına aldığı her bir reklam klişesinde, cinsiyetçi kodların, erkek ve kadın bedeninin birbirine göre konumlanmasından tutun da uzamın paylaşımına, oradan nesnelerle kurulan ilişkiye dek her ayrıntıya nasıl sızdığının maharetli bir analizine girişir. Reklamlar, hiç şüphe yok ki, fazlasıyla abartılı bir kurgudur. Ancak bu, gündelik yaşamda gözlemlenebilecek cinsiyetler arası filli karşılaşma ya da sahnelemelere de aynı toplumsal referansların kaynaklık edebileceği gerçeğini değiştirmez. Eğer böyleyse, izleyicinin bir reklamı alımlayabilmesinin ilk koşulu da burada yatar zira reklamcı ve izleyici, her ikisi de aynı toplumsal kodlardan hareketle anlamlandırırlar. İlki (reklamcı), sahnelerini kurarken, bu kodları göze sokarcasına abartılı kullanır (kurgu ifadesi tam da burada anlamını bulur). Burada reklamcı, doğru metni-sözü fısıldayan, sürekli hatırlatan bir toplumsal suflör gibi çalışır, fakat ilginçtir ki onu doğrudan ilgilendiren, performansın ya da pratiklerin kendisi değildir. Daha ziyade, verili bir ilişki tipinde ya da bir fikir karşısında ne hissetmemiz, nasıl davranmamız, nasıl düşünmemiz, kısacası farklı durumlarda ne olmamız, ne türden bir model-kalıp içerisinde yer almamız gerektiğiyle ilgilenir. Diğeri (izleyici), bu toplumsal suflörü rahatlıkla anlar zira bu türden hatırlatma ya da ipuçlarıyla daha önce de karşılaşmıştır; ancak hiçbir zaman bir reklamcının sahnelemesinde aldıkları birebir görünümleriyle değil, daha ziyade, gündelik deneyimlerin ya da sahnelerin kendine has seyrinde, belli-belirsiz, az-çok farkında olunan, dağınık, yer yer muğlak ancak her halükârda yapılandırıcı şekilleriyle...